O papel da mídia na mobilização da população

Embora seja apenas uma entre mais de 50 doenças para as quais o transplante de medula óssea é indicado, a Leucemia é a mais conhecida, principalmente por já ter sido tema de novelas de sucesso no Brasil várias vezes. Em 'Sete Pecados' (2007/2008), de Walcyr Carrasco, exibida na faixa das 7h da noite, a personagem de Nicete Bruno sofria da doença. Dois anos antes, um adolescente também viveu um paciente com o câncer no sangue na minissérie 'Malhação', que é a sensação entre o público infanti-juvenil.

Mas foi em 'Laços de Família' (2000/2001), que o tema teve maior repercussão. Carolina Dickman realmente emocionou a todos no capítulo em que sua personagem, Camila, teve seu cabelo raspado por causa do tratamento da leucemia. Naquele dia, 79% dos televisores do país estavam sintonizados na novela. O impacto foi tão grande que as imagens desta cena foram usadas posteriormente numa campanha que a Rede Globo lançou sobre a doação de medula. De novembro de 2000, quando o tema foi ao ar, a janeiro de 2001, a média de cadastros no Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea (REDOME) cresceu de 20 para 900 por mês!

Há vários estudos que demonstram que os meios de comunicação influenciam, sim, leitores e telespectadores, por serem receptores ativos, isto é, lêem uma reportagem ou assistem a telenovela e, a partir daí, produzem sentido a partir da associação do que é veiculado com o que trazem de costumes, valores e crenças dentro de si.

Sempre que um assunto polêmico, em especial relacionado a questões de saúde, entra em discussão em um veículo de comunicação, o esclarecimento, a conscientização, a quebra de estigma e a procura em relação àquele tema aumentam significativamente. A essa estratégia de comunicação, dá-se o nome de Marketing Social -- algo que a TV brasileira, em especial a Rede Globo, faz muito bem e com grande propriedade.

A mais nova aposta da emissora é a causa dos transtornos mentais e do quão importante é conhecer e vencer o precoceito que ainda reside na grande maioria da população contra a psiquiatria, os psiquiatras, as psicopatias e, principalmente, a esquizofrenia.

Em 2006, quando eu ainda trabalhava na área de Comunicação e Assuntos Corporativos da Bristol-Myers Squibb (que é um dos laboratórios farmacêuticos que mais investem em pesquisas na área da saúde mental), dei início a um projeto de Marketing Social em parceria com a Associação Brasileira de Psiquiatria, USP e Unifesp, para levar o tema esquizofrenia às telas da TV.

Todas essas instituições acreditam de fato na causa e desenvolvem trabalhos muito sérios acerca do tema saúde mental -- o que os credencia e os legitima como fazedores de marketing social.

Marketing social é a modalidade de ação institucional que visa atenuar ou eliminar os problemas sociais e as carências da sociedade relacionadas principalmentes às questões da saúde pública, educação, habitação, transportes e nutrição. É uma atividade que tem ganhado corpo nos últimos anos, na medida em que empresas e instituições se conscientizam da necessidade de comprometer-se definitivamente com a comunidade, em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta.


Fiquei realmente emocionada quando, há alguns meses, conversei com psiquiatras amigos e pudemos comemorar a inclusão, na trama da nova novela das 8h, 'Caminho das Indias', dos personagens Tarso (jovem de classe alta, interpretado Bruno Gagliasso, e que recém-deflagrou os primeiros sintomas esquizofrênicos) e Dr Castanho (médico psiquiatra vivido por Stenio Garcia, que mantém um trabalho muito bonito de cuidados e de reinserção de pacientes na sociedade -- a exemplo do Programa Reação, liderado pelo Dr Wagner Gattaz do Instituto de Psiquiatria da USP e lançado com o patrocínio da BMS há cerca de 5 anos).